在刀尖舞蹈的今日头条,为什么要冒险“催熟”抖音?界 …
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在刀尖舞蹈的今日头条,为什么要冒险“催熟”抖音?界 …
信息来源:澳门星际注册 发布日期:2018-07-29 浏览次数:
如果是抖音早期用户,一定会记得抖音一开始是和说唱、街舞这类小众文化牢牢挂钩的。在早期,抖音和小咖秀类似,主打的是对口型,还推出了模仿街舞动作的抖音尬舞机。接下来抖音就开始了无差别引入更多明星入驻,赞助《快乐大本营》、《天天向上》等综艺节目,迅速摘掉了亚文化的标签。 崇拜到记录的过程,实质上就在降低用户参与门槛,避免将全部筹码押在某一领域的风险,同时快速收拢流量,增加变现的可能。从去年的街舞嘻哈,到今年的记录生活,抖音只用了不到一年的时间就实现转型,并且最近还开始试水直接连接到淘宝,通过电商开始变现。这样短期内的变化并非产品用户自身随着潮流风向而动,而是一种人为的催熟。可当抖音快手化,引入大量用户时,智能推荐算法所带来的弊端也会出现:刺激眼球的内容会得到更多观看,也会加重推荐权重。久而久之,用户信息流上的刺激性内容会越来越多,创作者也会倾向于创造低俗、刺激性的内容。于是抖音才会出现父女模仿翻跟头受伤,成为整个短视频行业被人民日报点名批评的导火索。但在抖音转型之后,这三款产品越来越像了。尤其是火山小视频和抖音,除了UI设计和内容展示方式有差异之外,内容上是越来越接近了。在火山小视频里还能看到很多直接带有抖音角标的作品,甚至还能看到原火山创作者清空了内容,把名字改成散了吧我去玩抖音了。首先是抖音自己极高的营销成本。在综艺节目的冠名赞助上,网传《中国有嘻哈》的赞助费用是一句freestyle3000万,冠名费用1.2亿。抖音在其中大量露出,还邀请了选手入驻,赞助费用很可能也达到了亿级。此后对《天天向上》、《快乐大本营》赞助,邀请迪丽热巴、关晓彤等流量明星入驻悟空问答、微头条虽然也挖角过大V网红,可和抖音的投入比起来,根本就是九牛一毛。在如此高昂的流量成本下,抖音自然要尽可能地快速变现。其次是头条本身的营收压力。去年九月末,曾经传出一则头条广告电销威胁百度客户转投今日头条的新闻,可见头条向内部员工下达销售压力很大。而在最近第一财经的周刊报道中,头条今年的KPI是450亿元广告收入,2万员工中有1万以上是销售。这个KPI已经超过了腾讯在2017年全年的广告收入。除了以上两点之外,还有头条一贯以来与其他企业交恶的习惯。除了和百度、阿里系产品对簿公堂之外,近来抖音也在微博和微信朋友圈遭到了不同程度的封杀,导致抖音已经完全无法从其他平台获得流量支持,还不如一不做二不休,快速引入流量催熟抖音获得变现。抖音整个被催熟的过程展示出了互联网商业中最无奈的一种情况:一款产品想要存活下去,是否必须要稀释自己本来的特征?在知乎上,我们也看到了类似的情况,从小众的知识共享平台,进化到了更适宜商业环境的经验、故事创作分享。只不过相比知乎,被人民币催熟的抖音要承担更大的营收压力。相信今日头条自己也明白,以牺牲品牌特色和价值的方式与他人争夺流量,只会破坏一款产品原有的护城河。当更强者涌入时,只好又加大成本在其他领域发力,才能维持住自身的增长趋势。这样一来,就有如刀尖之舞,明明已经身至险地,却还要向观众露出笑容。